Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании.

Как диктует нам концепция установочной системы, представленная в главе 1, установки имеют как аффективную («чувственную»), так и когнитивную базу, включающую в себя убеждения и познания. Некие установки, как нам уже понятно, содержат в особенности мощнейший аффективный компонент. К примеру, преданность болельщика местной спортивной команде может основываться, приемущественно, на чувственной привязанности с Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. малозначительным когнитивным «оправданием». Другие установки основываются, в главном, на «холодных» познаниях и убеждениях. Вам может приглянуться некоторый курс лекций не поэтому, что он «ну очень интересный», но благодаря вашей уверенности в том, что этот курс дает основательные познания и опыт, важные для заслуги целей, принципиальных вам лично.

Может быть Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. и то, что одна из составляющих (аффективная либо когнитивная) преобладает в качестве базы для определенной установки (Millar and Tesser, 1986). Это поможет нам разъяснить одну странность, присущую миру рекламы. Благодаря симпатичной и броской рекламе, продукт может приглянуться публике, но прибыль от его реализации будет невелика. Неплохой, пример тому — «Алка-зельцер». Сначала Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. 1970-х несколько симпатичных и занимательных маркетинговых роликов этого растворимого шипучего фармацевтического средства попало в радиоэфир. В числе их — ролики с текстом «Неужели я все это съел?» после сцены, в какой бедолага уминал огромную пиццу либо коробку шоколадных конфет. Дальше следовало: «бульканье, шипение, какое облегчение». Эти строки вправду Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. заполучили на некое время популярность. Ролики позабавили публику, сформировав у потребителей положительное отношение к продукту. Все же реализации «Алка-зельцера» непреклонно понижались в протяжении 10-ка лет (Kahn, 1987). Почему так вышло?

Частично, происшедшее с «Алка-зельцером» — традиционный пример того, как установка и поведение (покупка) в базе собственной оказались связаны с различными составляющими Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. установочной системы, сложившейся по отношению к продукту. У потребителей создался положительный образ «Алка-зельцера», в главном состоящий из положительных чувств, которые сами по для себя являлись продуктом приятной маркетинговой кампании и отлично известного наименования фирмы-производителя. Но склонность потребителей к покупке этого продукта по большей части основывалась на когнитивных соображениях Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании., что бромид типо идеальнее всего помогает при расстройстве желудка, вызванном перееданием. Производители новейших средств, владеющих «новой формулой», напирали в собственной рекламе на другое, более современное осознание обстоятельств желудочных расстройств (к примеру, указывали на каждодневный стресс, а не на обжорство). Это привело к тому, что у массового потребителя эти средства Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. стали ассоциироваться с более оптимальным выбором исходя из убеждений мед показаний. Потому установка, руководящая поведением покупателя, основывалась конкретно на факторе, более важном для выбора: лучше приобрести то, что лучше помогает. Справедливым возможно окажется и такое предположение: сценарий переедания заставлял людей ощущать вину либо ему-

щение при воспоминании о Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. собственных слабостях. Если это так, то издевки над беднягами в маркетинговых роликах могут задевать болезненные струнки в душах определенной части аудитории, за счет чего «Алка-зельцер» будет вызывать противные ассоциации. В последние годы производители товаров типа «Алка-зельцера» сообразили, в чем их ошибка. Их новые маркетинговые ролики подчеркивают проблемы, вызванные Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. обыденным для современной жизни стрессом, только время от времени упоминая случаи переедания.

Мораль сей басни примерно такая: убеждающее сообщение должно выпутывать когнитивные реакции, релевантны для того компонента установочной системы, который, в свою очередь, более релевантен для предпочтительного поведения. Если желательное поведение должно основываться на убеждениях и Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. на доступной инфы, обеспечьте аудиторию необходимыми сведениями и аргументами либо побудите аудиторию выработать их без помощи других. Если же чувства важнее, сосредоточьтесь конкретно на их.

Установки по отношению к вещам волнующим.Кажется естественным, что человек с большей вероятностью будет систематически обдумывать те сообщения, что важны либо животрепещущи для него лично, ежели те Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании., что не имеют таковой актуальности. Установки, сформировавшиеся в итоге, будут куда более обоснованными и с большей вероятностью воплотятся в соответственном поведении. Любопытно, что особенная значимость определенной задачи для человека может усиливать фактор всепостоянства в связке «установка—поведение», даже если он и не связан с более категоричной либо лучше обоснованной Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. установкой. В 1978 году был проведено экспериментальное исследование, целью которого было выяснение того, до какой степени установки студентов Мичиганского института относительно законопроекта о запрете реализации спиртного лицам молодее 21 года, коррелируют с их готовностью обзванивать людей, уговаривая их высказаться против этого законопроекта (Sivacek and Crano, 1982). Не приходится удивляться тому, что Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. подавляющее большая часть отобранных для роли в опыте студентов (85 %) были настроены против этого предложения. Но их готовность согласовать свои деяния с имеющимися негативными установками почти во всем зависела от того, до какой степени любой из этих студентов лично обеспокоен предложенным законом. Только 12% негативно настроенных студентов, которые ко времени Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. предполагаемого вступления в силу нового закона в любом случае должны были переступить предел в 21 год, добровольно согласились участвовать в обзвоне. В то же время свое согласие выразили 47 % негативно настроенных студентов, которым на момент принятия закона не исполнилось бы и 19 лет и которым пришлось бы «страдать» еще два года, а то и Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. дольше.

Более броский пример тому, что люди действуют согласно самым весомым и глубочайшим личным убеждениям, был продемонстрирован в 1989 году в Китае, во время демонстраций приверженцев демократических реформ, о чем уже упоминалось в главе 4. Студенты института, убежденные в необходимости демократических преобразований, в символ протеста против репрессивного коммунистического режима на Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. несколько недель заняли площадь Тяньанмынь в Пекине. Они даже сделал)! уменьшенную копию скульптуры Свободы как знак тех свобод, за которые боролись, — и пронесли эту скульптуру перед массами, телевизионными камерами, полити-

ческими фаворитами и бойцами, подавлявшими бунт. Студенты, убежденные в необходимости продолжения этой акции, отрешались покинуть площадь даже Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. под опасностью внедрения огнестрельного орудия и танков. Только с началом обстрела учинившему кровавую бойню правительству Китая удалось разогнать демонстрантов. Воистину геройское поведение китайских студентов, на сто процентов соответственное их установкам невзирая на очень сильное давление снаружи, посеяло семечки революции, которая в один прекрасный момент может свергнуть правительство самой бессчетной Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. в мире цивилизации.

Люди действуют в согласовании с имеющимися у их установками, если это установки относительно особо важных для их объектов и заморочек, — и иногда действуют полностью поочередно и непоколебимо. Если же объект либо неувязка не обладает для их большой значимостью, в действие вступают ситуационные причины — нехватка времени («На этой неделе у Установки, основанные на чувствах, и установки, основанные на знании. меня есть дела и поважнее, чем эти телефонные звонки») либо любые другие установки и чувства, имеющие отношение к объекту установки («Я считаю, что звонить сторонним людям нетактично»). Грамотный маркетолог непременно подчеркнет в собственном сообщении гигантскую личную значимость препядствия либо объекта, относительно которого формируется установка.


ustojchivost-raboti-predpriyatiya.html
ustojchivost-strahovoj-kompanii.html
ustojchivosti-mikroorganizmov-k-aktibakterialnim-preparatam.html